1．从产品(Product)到消费者(Consumer)的转变
营销学中的4P是指产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(prom
otion)。在以往的理论中，我们对产品的定义为：市场上任何可供注意、购
买、使用或消费的满足欲望或需求的东西。理解这一概念时可分为三个层次
。最根本的一层为核心产品(core product)，这是顾客真正需求的东西。正
如顾客购买铅笔是因为它能书写语言符号以表情达意、记录事件，而不是因
为铅笔本身，铅笔本身对消费者没有任何意义，重要的是它能书写，这才是
顾客的利益之所在。第二个层次是有形层，是一系列能准确传达核心层利益
的形式的组合，如包装、色彩、大小、式样等等。第三个层次是附加层，这
是为使顾客能正确有效地使用公司的产品而延伸出来的服务，它包括培训、
讲座、维修、安装、解答疑难等。现有的计算机的销售就完整地体现了这一
层次的含义。但毕竟不是每一位消费者都精通电脑。
从以上对传统营销理论中产品概念的剖析，我们可以找出一些闪光的字
眼：利益、服务。这正是整合营销策划要提出的4C中第一个“C”——consu
mer的中心含义。这样，我们就完成了一次转变，从产品到消费者的转变。
整合营销策划的一切工作都从这里开始。
2．从价格(Price)到成本(Cost)的转变
在当今的中国市场上，“价格战”是一种最引入注目的竞争手段，“格
兰仕”的降价风波，“长虹”挑起的净化市场的举动，VCD厂家之间你死我
活的价格大比拼，一时引起举国上下的震动。但是，这种价格之争的结果却
是我们不愿看到的。一段时问的价格战后，厂家为此已斗得筋疲力尽，叫苦
不迭；而市场上的消费者却似乎并不领情，他们仍然紧捂着自己的钱袋子，
作一个旁观者。厂家为消费者上演了一幕幕的好戏，却得不到消费者的回应
，最终是造成自己的利润微薄，增长乏力。以至于许多企业的老总都说：“
辛辛苦苦干了一年，其实是在为电视台和广告公司打工。”我国的民族工业
正处于成长期，就如同一个未成年的儿童，他需要我们的厂家共同来创造一
种有序、理性、宽松的市场环境，以保护这个幼童健康的成长。价格战这种
武器对任何厂家来说，都是一把“双刃剑”，用得好，你能以低价打开市场
，提高市场占有率；用不好，你会既伤了自己，又害了别人。反观众多的洋
厂商，他们在中国厂家的价格竞争面前似乎无动于衷，依然按照多年积累的
营销经验和营销规律做应该做的事。因为他们深深懂得，价格战的短期效应
只会是眼前的，长此以往 ……
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